Особенности B2B продаж
Продукт сложный
Продавец не знает продукт, покупатель знает больше продавца - зачем такой продавец клиенту?
Говорим о технических характеристиках, а не о деньгах и преимуществах
Требуется упаковка продукта и обучение. Сначала продавца, а потом и покупателя. Продавец обязан хорошо разбираться в продукте и процессе продажи. Рассказа о характеристиках продукта совершенно недостаточно.
Цель продавца в сделке:
- Донести ценность — обычный продавец
- Создать ценность — хороший продавец
- Подсветить клиенту ценность — отличный продавец
Умение найти и подсветить клиенту ценность требует умения и огромной экспертизы продавца. Именно так работает 54% продавцов-звезд в сложных продажах (исследование Challenger Sale компании SEC)
«Никому не нужна дрель, всем нужна дырка в стене»
— фраза Теодора Левитта, профессора Гарвардской школы бизнеса, ставшая классикой. А мы все еще продаем дрель, а не дырки. Причем это касается буквально всех.
Кстати, и дырки не нужны. Нужно повесить картину или собрать шкаф или повысить чувство собственной значимости, или увидеть сияние в глазах жены (или тещи?). Есть даже версия "передать по наследству" — это был основной аргумент при покупке дорогой профессиональной дрели.
Вот это и есть Уникальное Ценностное Предложение, созданное под конкретного покупателя в процессе продажи.
Длинный цикл продаж
Срок заключение сделки - от трех месяцев, чаще 6-18. И воронка непрозрачная. Полгода-год продавец вам что-то рассказывает, как правило, ничего не значащие вещи, а потом сделка случается. Или не случается, что происходит чаще.
А этапы воронки только усложняют работу. Этап «Коммерческое предложение отправлено» есть почти в каждой компании. Вы задумывались, зачем этот этап? Что делать если КП заказчику отправляли двадцать раз (что нормально)? Или продавцы на столько ленивые, что могут забыть отправить КП?
Продажи — темный тоннель
- У вас есть производственный процесс с браком в 50% => нет желания вскрыть процесс и разобраться?
- Но у вас есть процесс продажи с КПД 3-10% => вас все устраивает?
Много участников сделки
- Непонятная цепочка принятия решения, трудно определить кто действительно отвечает.
- Продавцы много времени проводим с техническими исполнителями (часто они рады поболтать), а не с ключевыми людьми (которых часто вообще не знаем)
- Забыты личные и социальные цели и задачи сотрудников клиента
Что поможет?
- Метрики сделки
- Квалификация сделки
- Стратегия сделки
- Карта принятия решения
Причина совершить сделку
CRA = Compelling Reason to Act. Очень странный, но очень полезный набор букв. Продавец должен понимать, зачем клиенту нужен его продукт. Даже если кажется, что все идет хорошо, но у продавца нет ответа на вопрос Зачем? - скорее всего, что-то идет не так и мы закапываем свои ресурсы.
«Проведите презентацию, устройте встречу с технической командой, проведите двухмесячный пилот, а нам бы вот такие доработки нужны» — и через полгода работы выяснится, что это все фантазии младшего специалиста, а у компании нет ни бюджета, ни реальной потребности
Система — это выход из операционки
Система продаж это организация процесса продаж, дающая предсказуемый результат в виде прибыли.
Хорошая система продаж не зависит от конкретного продавца.
Проблемы, решаемые системой продаж
- Конфликты между продажами и производством
- 90% продаж делает топ-менеджмент
- Зависимость от 1-2 продавцов-звезд
- Непрозрачная воронка
- Потеря контроля с сделках
- Непонятная цепочка принятия решения
- Потеря половины лидов
- У продавцов нет мотивации
- Непредсказуемость результатов
- Конфликты между маркетингом и продажами
- «Думают» - самый популярный статус в CRM
Вопросы клиентов
На любой вопрос из списка отвечает система продаж
crm. какую выбрать, как внедрить?
как найти продавца? Сколько платить?
как выйти из операционки?
как сделать продажи прозрачными? устал через год рассказов продавца понимать, что это были сказки.
Что сказать клиенту на первой встрече? что отправить для знакомства?