Последняя книга Нила Рекхэма (создатель SPIN-методологии). Обязательно к прочтению владельцам и руководителям компаний. Читать можно выборочно. 
Создавайте ценность в процессе продаже, в противном случае вы не нужны. 
Создавайте, а не доносите, не транслируйте, не сообщайте ценность. 
А компания должна вам помочь: обучать, инструктировать, сменить инструменты отчетности на инструменты планирования и внедрить систему продаж.

• Все подразделения компании создают ценность для клиента. Кроме продаж.
• Концепция “маркетинг формулирует ценность, продажи ее доносят” давно устарела
• Продавец должен создавать ценность в процессе продажи, только тогда в нем есть смысл.
• Рок-звезда - это дорого, сложно найти, да еще и никакой лояльности компании
• Деление на хантеров и фармеров для консультационных продаж безнадежно устарело и только вредит
• В операционных и партнерских продажах надо размывать границы между подразделениями. А в консультационных, наоборот, надо разбивать темный тоннель продаж вехами, чтобы сделать процесс более контролируемым и измеримым.
• Как продан продукт часто интереснее для покупателя, чем сам продукт

Все подразделения компании создают ценность для клиента. Кроме продаж.

Концепция “маркетинг формулирует ценность, продажи ее доносят” давно устарела

Ценность = Выгоды - Затраты

Три типа покупателей:

• Ориентир на внутреннюю ценность продукта - операционные продажи.

Цель: понижение затрат

• Ориентир на внешнюю ценность - консультационные продажи

Цель: повышение (получение новой) ценности

• Ориентир на стратегическую ценность - стратегические (партнерские) продажи

Цель: повышение (получение новой) ценности

Консультационные продажи: создавайте ценность в процессе продажи. Книге 25 лет, а для многих это все еще революционное утверждение.
Три столпа консультационных продаж:

1. Продавцы могут помочь клиенту понять их проблемы и возможности в новом или ином свете
2. Продавцы могут показать новые или более удачные варианты решения проблем
3. Продавцы выступают на стороне клиента внутри компании-поставщика

Когда консультационные продажи дают наилучшие результаты

• Можно создать свойства, отличающие продукт от предложения конкурентов
• Продукт м.б. Модифицирован под задачи клиента
• Клиент не до конца понимает, как продукт помогает в решении его задач или как увеличивает ценность
• Доставка, установка или использование требует поддержки поставщика
• Продукт имеет достоинства, оправдывающие высокую стоимость консультационных продаж

Рок-звезды

• Дорого, сложно найти, часто невозможно
• До определенного размера компании нанять звезду невозможно
  • Недостаточно денег
  • Звезда не будет работать в маленькой компании (с маленьким портфолио и маленькой поддержкой)
• Наплевать на компанию, в которой работают
• Не масштабируемо

Охотники и фармеры

• Из страховых компанию 40-50-х. Операционные продажи, Фармер фактически сборщик платежей, а не продавец
• Задача: разгрузить охотников
• Навыки и опыт охотника д.б. Глубже фермера. Но это не так.
• От новой сделки больше выгод, чем от текущей. Но это не так.
• Полно новых клиентов (для охотника). Но это не так.
• Передача знаний о клиенте - время и потеря информации. Клиент, обучи нашего охотника. А теперь обучи нашего фермера

Как эффективно использовать звезд? Как перестать от них зависеть?

Где создается ценность? Только самим продавцом. Компания не помогает. Или даже мешает (составлением отчетов, планерками и т.д.)

Продажами руководят не управляя, а стимулируя материально.
Менеджеры общаются с какой-то системой и общаются с продавцом на планерке 
Отдел продаж даже не думает участвовать в продажах. Они просто статья расходов.

Основная проблема консультационных продаж - создать ценность внутри самой компании, улучшить инструменты, методологии, системы продаж, менеджмент, процесс продаж. Сделать так, чтобы простые смертные могли справиться. 
Все труднее находить и удерживать звезд - необходимо смещать акценты с индивидуальной ценности продавца на коллективную ценность.

Ценности на уровне организации

• Обучение и инструктаж, которые совершенствуют навыки продавца: помогать клиенту осознавать новые потребности, находить новые решения, защищать интересы клиента

  • Обучение без инструктажа мало что дает
  • Препятствия
    • Время для инструктажа
      • У одного менеджера 20 продавцов (ноги растут из опер продаж) - некогда, д.б. 6-9
    • Вечная срочность. Вопрос сроное-важное. Менеджер занят отчетами и т.п. Инструктаж подождет.
    • Менеджер сам учит устаревшему (открытые вопросы, иди к ЛПР и т.д.)

• Поддержка, информация, инструменты, которые позволяют определить и обеспечить ценность для клиента

  • Переход от инструментов отчетности к инструментам планирования
    • Отчетность отнимает несколько часов в неделю и не дает ничего ни продавцу, ни клиенту. В опер продажах есть смысл, в консультационных отчет снижает производительность
    • Смещение в сторону планирование. Отчет о встрече после встречи не увеличивает ценность. А до встречи - увеличивает

• Переход от инструментов сообщения о товаре к инструментам определения ценности

  • Маркетинговые материалы - односторонне. И для них не нужен продавец.
  • Системы и инструменты диагностики, помогающие осознать проблемы и создать ценность

• Процесс продажи, который дает последовательность действий для успешного ведения продаж.

• В опер и партнерских продажах - размывание границ отделов - повышение эффективности

• В консультационных продажах цикл продажи занимает 6-12 мес и находится в руках одного отдела или даже одного человека. Темный тоннель продаж. Наоборот, нужны отсечки внутри

• Если это процесс производства. На вход сырье - на выходе продукция. Что внутри - не знаем. Но КПД 50% - как вам? Стоит разобраться? А если КПД 10%?

• Создать промежуточные отсечки в рабочем процессе (темном тоннеле)

• Связать этапы процесса продаж с процессом покупки

• Этапы процесса продаж должны создавать ценность

Найти образцовых продавцов с самыми короткими циклами продаж и взять их за основу
Веха - это результат, а не процесс.