Здорово, что книга появилась, таких немного. Автор утверждает, что она вторая по теме УТП (после книги Ривза - создателя концепции УТП) на русском языке. Это не так, есть и другие, но эта книга достойная. Есть некоторый перекос в B2C, но к B2B многое тоже применимо.
Автор не тренер-теоретик, что особенно приятно, и в книге много примеров. Ряд из них у меня вызывает вопросы, но это и хорошо - реальные примеры всегда вызывают вопросы - это не прилизанная теория. 
Один из примеров УТП из книги: комплексный ремонт квартир с гарантией результата. Здесь не только название компании можно менять на любое другое, но и отрасль (ремонт квартиры) можно менять на другую. Впрочем, много и хороших примеров.

Полностью согласен с автором, что УТП не умерло, но найти хотя бы одно отличие, существенное для покупателя непросто. Впрочем одно существенное отличие можно скомпоновать из 3-4-х небольших - это важный момент, который в книге раскрыт не полностью. Хотя дан ряд рекомендаций, что делать, если явного УТП обнаружить не удалось.

15 шаговый алгоритм создания УТП действительно дан - бери и делай. Ряд шагов можно опустить, особенно для малого и среднего бизнеса, а часть шагов хорошо бы расписать подробнее. Впрочем каждому шагу можно посвятить отдельную книгу, поэтому, видимо, некоторый компромисс.

Близкая мне мысль: дайте гарантию. И даны десятки вариантов, которые можно использовать. Есть даже гарантия на книгу (не сможете создать УТП - поможем лично) - если это хороший аргумент, почему гарантия дана на 152 странице книги, а не на обложке?

Наконец, спасибо за бонус-исследование 10000 рекламных роликов 🙂

Судя по всему, после выхода книги, материалы перенесли на другой сайт, а редиректы не настроили. Если у вас не срабатывает, используйте: стратегическоеутп.рф/book и стратегическоеутп.рф/книга  -> алексейобжерин.рф/book

Бегаешь, работаешь. То тактика, то стратегия, то операционка - каша. И если делать все по части стратегии - это дорого. Но вспомним правило 20/80 и выберем 20% усилий, которые дадут 80%

Траут: Отличайся! - Но как, если все одинаковое?

Россер Ривз в “Реальность в рекламе” говорит что делать (УТП), но не говорит как это делать

• Миф: УТП умер. Это не так, скажите “нет” умным словам и используйте единственного судью - здравый смысл
• Миф: УТП - это на 3-5 лет
• Миф: УТП невозможно создать, отличий нет
• Миф: УТП - нечто устаревшее (придумано в 1961 году)
• Миф: УТП не влияет на продажи

Если в УТП можно заменить ваш бренд на бренд конкурента - это не УТП.

Креатив не всегда плюс, AIDA наше все.

Креатив - прикольно, запоминается, поэтому на него переключаются. Но зачем он?

Противоречие:

• Цель рекламного агента производить рекламу и увеличивать ее охват
• Цель компании - продавать.

6 ошибок УТП

• УТП слабое - нет глубины
• УПТ не упаковано в одну фразу
• УТП не содержит уникальности - можно подставить бренд конкурента
• УТП не содержит выгоды, пользы для клиента
• УТП не понятно сразу, нужна расшифровка
• УТП не используется (хотя оно есть)

Увеличьте время на стратегию с нуля до 10% за счет операционки

Запоминают только 4-10% рекламы (разные исследования)

90% людей:

• Не запомнили рекламу
• Запомнили рекламу, но не помнят бренд/продукт
• Понимают смысл рекламы по-своему

Реклама:

• Тестируйте
• Тестируйте на ЦА
• Переделывайте

Пример сыра Янтарь. Два заголовка для статьи:

1. Золотой блеск Янтаря
2. Что директор ОАО Янтарь ни за что не расскажет вам о сыре

Читатели однозначно предпочли 2-й заголовок. Какой выбор сделали сотрудники предприятия?

УТП есть у 6% компаний

15 шагов создания УТП

• Выявляем ЦА
• Конкурентный анализ 5 сил Портера
• SWOT-анализ
• Глубинные интервью клиентов
• Количественные опросы
• Сравнительный конкурентный анализ
• Есть ли зацепка для УТП? Вектор для УТП
• Специальные гарантии
• Описываем УТП (можно длинно)
• Тест текста УТП
• 30-50 слоганов
• Вычитка слоганов и добавочные варианты
• Экспертная фильтрация
• Финальный выбор слогана
• Защитные меры для нашего УТП

Требования к слогану как к УТП

Есть УТП, а есть краткий ответ на вопрос: “чем занимаешься”

Название или слоган через конкурс - провал

Требования к УТП:

• Значительный отрыв
• Значимость для покупателя
• Простота понимания в короткой фразе (до 10 слов)

Не пытаться уместить в 3-5 слова, часто это невозможно. Но не больше 10.

УТП должно отвечать на два вопроса:

• Почему купить?
• Почему купить у вас, а не у конкурента?

Желательно, чтобы в команде был один внешний человек

Гарантия: “Если что-то пойдет не так — мы обещаем что-то дать взамен”

Варианты гарантии (пример для ремонта квартир):

• Гарантия профессионализма
  • Монтажники, прошедшие обучение
• Гарантия точного заказа материалов
  • Останутся лишние материалы - мы купим их у вас
• Гарантия безупречной работы
  • Обычно 1 год, а у нас пять
• Гарантия соблюдения сроков
  • 1000 руб за каждый день просрочки
• Гарантия спокойствия
  • Страховка квартиры на 1 год
• Гарантия чистоты
  • Вывозим мусор
• Гарантия ответственности
  • Отвечает один подрядчик — мы

Пишем длинный текст, описывающий УТП (обычная структура продающего текста)

• Цепляющий заголовок
• Проблема клиента, которую решает продукт
• Продукт как решение проблемы
• УТП
• Выгоды продукты
• Обоснование цены
• Снятие возражений
• Призыв к действию + усилитель/ограничитель
• Постскриптум (что-то важное про УТП)

Анализ 10000 роликов

ТВ-реклама